走向市场 步履不再蹒跚

如果说，党的十四大之后，中国图书出版发行界开始了观念的转变和走向市场的探索，那么，’98北京图书订货会便是这种观念转变和探索的体现。人们看到，本届图书订货会已从单纯的看样订货演变成为一种综合的营销活动，图书市场新的运行机制初露端倪。

市场，方方面面的契合点

走向市场，对图书出版界而言，已没商量。许多出版单位在订货会这货真价实的商业竞争中，抓住走向市场的第一环节———形象宣传做了很好的预演。

与以往的订货会相比，各参展单位的广告已不再因循以往的宣传模式，变单页广告为CI形象设计。“京版九联精品图书走廊”、“新闻出版署署直联合体”、“首都社科十联”的整体广告牌设计为其图书宣传鼓噪声势。浙江、江苏、辽宁以集团的形象整体出击。江苏定位于“春燕”，意在给北京料峭寒冬带来春意；辽宁则以“东北虎”为形象标志，意欲扬威京城；而浙江省店打出“浙版图书、东海明珠”的主口号，意欲鼎力推动浙版书全面动销。集团以整体优势技压群芳，出版社单个出击并不因此黯然失色。中华书局的重点图书月历、作家出版社新书金页周历、商务印书馆按专题分类印制的7种图书目录，在展示自己的重点图书和装帧风格的同时，也塑造了出版社的CI形象。

形象宣传是前奏，做生意才是订货会的正宗。不再回避做生意，是此次社、店双方留给人们最突出的印象。各出版社为在这一订货会上争取主动，把订货会当作进入市场的一个契机，以它来调整出版社内部编、印、发各个环节。作家出版社出版发行部副总经理李俊明说，我们1998年度已干了四个多月。原来，作家出版社的年度从头年9月份算起，为的是有足够的时间为订货会做准备。社科文献出版社从去年11月起，全社动员为此次订货会准备了100种新书。其他出版社也都在会前赶印出新书，来不及出书的则赶制出封面、内容简介和宣传招贴。会务组的同志对记者说，大会2月6日布展，结果布展当天就开始了订货，这是从未有过的。据估计，第一天到会人数达万人。其中出现了众多编辑的身影。他们频繁穿梭于展场寻找信息，或是站在前台，一遍遍向书店的同志介绍自己编辑的书籍。商务、人民、中华、北京、社科、中青、作家等出版社，从社领导到编辑部几乎是全部出动，全力以赴。更多的总编辑、编辑走出办公室，走进订货会，带给人们的信息是这样的清晰：出版业与市场正在消除隔膜。

生意该怎样做？

党的十五大之后，经济体制改革进一步深化，刚刚结束的全国新闻出版局长会议对新闻出版改革有了新的部署，这都赋予订货会新的内容。

订货会上，人们看到，社、店双方正在从折扣战中走出来，共同表达着一个心声：一起将中国出版业的“蛋糕”做大，培育起健康的图书市场。

许多发货店和书店的老总们怀揣着改革方案，寻求与出版社新的合作。大家都有话想说。上海市新华书店哈总经理试图告诉人们，书店的经营理念是，我们的产品是销售服务。浙江省店总经理周立伟的目光早已从社店关系上移开，需求不足，管理不灵，资金缺乏，流通不畅，他关心的是如何解决这些阻碍书业发展的重大问题。在走向市场途中尝尽了甜酸苦辣的新华书店总店经理邓耘在座谈会上则提出：在商言商，愿与出版社、销货店全面建立平等的关系，进行资本、所有制的合作，谋求共同的发展。愿意在图书市场发挥作用的还有民营书店的经营者们。2月8日晚，国林风、风入松、万圣等六家民营书店联合举办新春招待酒会，真诚地表达了各自的愿望。

在以往的订货会上，活跃的是一些小社、新社，而商务印书馆、中华书局这些名牌出版社则不同。商务印书馆只是来发发订单，中华书局也只是派发行部的人设一个摊位。这次，商务总编辑亲自主持，各编辑部的主任轮番走上讲台，向传媒、书店介绍自己的名牌产品；中华书局总编辑亲自出马，打出中华的新品牌。订货会落下帷幕之际，消息传来：商务印书馆此次订货码洋达1．25亿，创历届参会出版社订货码洋之最。《新华字典》、《现代汉语词典》订数均超过百万册。中华书局的订货码洋首次达5800万，主打品种是《中华活页文选》、《二十四史》缩印本和《四部备要》缩印本。

据最新统计，此次订货会订货码洋达17．38亿，各社订货码洋相差悬殊，订货在4000万元以上的出版社只有6家，而订货在百万元以下的有174家。有些出版社，推销功夫也没少下，但效果并不明显，可见，今天的书业竞争，已趋白热化，争的不再是发行折扣，靠的也不再是人情关系，市场上的硬通货是品牌。练好内功，是出版社在市场里走稳走好的基础。

’98图书订货会自有它的价值，它使每一个参与其中的人增长了在市场经济条件下操作中国书业的本领。它告诉人们，提高市场占有率的决定因素是图书品牌、出版社的规模、特色；市场上竞争激烈，调控无情，所有的人情、热情、感情统统让位于商情。

有些话还是要说

今天再上订货会，书业人的观念在变，图书的面貌在变，似乎没变的只有这图书订货会的形式。勿庸置疑，连俏十一春的图书订货会在历史和今天都发挥和正在发挥着重要作用。但当信息时代扑面而来，网络将自己的触角伸向社会各个领域的时候，这种被人们称为书业“骡马大会”式的订货会再次受到审视。订货会不仅规模年年扩大，而且种类也日渐繁多，奔波赴会，开销自不必说，在限定的时间内，书店进货员面对成千上万种图书，根本来不及认真仔细地审阅，只能凭着感觉进货，其科学性可想而知。新闻出版署发行司司长王俊国认为，这种形式的订货不会长命百岁，随着市场的规范、成熟，它会被更科学、更经济的方式所代替。图书发行的网络化，将是大势所趋。

此次订货会，北京科文书业信息技术公司、北京东方长城信息系统有限公司、广州广智新技术发展服务中心三家电脑公司摆开阵势，将自己图书订货网络以及有关图书出版管理的软件展示给书业人士。在一些座谈会上，一些书店、书城的经理，也介绍了电子计算机的介入，为图书购销带来的效益。浙江省店总经理周立伟更是道出了自己的思考：农民说，若想富，先修路，我要说，若要好，网上跑。沈阳北方书城经理更是拿出实绩：今年1月，北方书城用计算机网络管理图书购销，销售码洋增加了70万。议论种种，都在呼唤中国出版业的变革需要与科学技术同行。

订货会结束了，但关于中国图书出版发行变革的话题却刚刚开始，一个个新问题正待人们在实践中拿出解决办法。中国图书出版发行体制改革已进入转折性阶段，图书库存居高不下，如何解决？市场竞争手段如何规范？